Online-Redaktion

Prolog
Hat man bis vor kurzem unter Online-Marketing verstanden, Kunden (und solche die es noch werden könnten) zu den eigenen Webwerken zu lenken bzw. sie an die hauseigenen Communities zu binden, so sollte der Social Media Boom den gewieften Marketer zum Umdenken bewegen: Beackern wir die Kunden doch dort, wo sie schon sind! Dort, wo sie freiwillig und gerne Informationen und Präferenzen preisgeben, die sie noch nicht mal den härtesten CIA-lern unter der Sonne gestünden. Dort wo Menschen ihr Innerstes nach Aussen kehren und der Öffentlichkeit zugängig machen. Also beispielsweise auf Facebook.

1. Akt: Altes Arschloch Hoffnung
Dem Besitzer eines Facebook-Profils oder dem Betreiber einer Fanpage (der Befannung eines – respektive seines – Unternehmens, einer Veranstaltung, eines Vereins, oder eines geliebten Prominenten dienend) bietet Facebook netterweise eine Vielzahl an Möglichkeiten, um an einen Schalter mit der Beschriftung “Erstelle eine Werbeanzeige” oder einem ähnlichen Text zu gelangen. Der Werbeanzeigenmanager ist übersichtlich und einfach bedienbar und dient (neben der Überwachung laufender sowie der Archivierung vergangener Kampagnen) dazu, eine Anzeige zu erstellen; als Anzeige sind jene Einschaltungen zu verstehen, die am rechten Rand von Facebook-Profilseiten dazu auffordern, ein Fan einer anderen Fanpage zu werden bzw. einen Link gut zu finden und diesen auch anzuklicken.

Nach Erstellung einer Werbeanzeige kommt man im zweiten Schritt zum Punkt “Zielgruppenansprache” (der erste Schritt dient der Vergabe eines Titels sowie einer 135 Zeichen langen Werbebotschaft und ist zu trivial, um ihn hier näher beschreiben zu müssen); und freut sich schneeköniglich ob der Möglichkeiten zur Zielgruppenfindung und der opulenten Auswahl an ca. 1,25 Millionen österreichischen Facebook-Profilen (Anmerkung: Gibt man unter Ort z.B. Österreich an und wählt keine weiteren Selektionskriterien, so erhält man eine relativ genaue Zahl an aktuellen Facebook-Usern in einem Land, einer Region, etc. …):

2. Akt: Wo bist du, mein Freund?
Es folgt die erste Enttäuschung: Österreich scheint, wie seine östlichen Nachbarländer Tschechien, Slowakei, Ungarn oder Slowenien, socialmediales Entwicklungsterrain zu sein. Die dem Land folgende regionale Ebene “Nach Stadt”, optional unter Miteinbeziehung von Orten innerhalb eines Radius von 10, 25 oder 50 Meilen, ist für Österreich noch nicht verfügbar. Einen Vorgeschmack, wie das so wäre, bietet beispielsweise die Länderauswahl Deutschland oder Schweiz:

Zur Bewerbung beispielsweise einer Veranstaltung, die an einem bestimmten Ort abgehalten wird, ist diese Auswahl herzlich dürftig. Nehmen wir an, die Veranstaltung findet in Wien statt und das Einzugsgebiet für potentielle Teilnehmer beträgt etwa 100 Kilometer: Tiroler, Salzburger, Kärntner oder Vorarlberger erreiche ich zwar, sie gehören aber nicht zu meiner Zielgruppe. Stattdessen würde ich aber meine Informationen gerne in die Profile von Facebookern in Südmähren, der westlichen Slowakei sowie im Westen Ungarns schalten.

3. Akt: Führ mich zum Schotter!
Verheissungsvoll muten die weiteren Felder der Zielgruppenansprache an: Geburtstagskinder des heutigen Tages können angewählt werden, soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Beziehungsstatus stehen ebenfalls zur Verfügung. Schlüsselwörter basieren lt. Infotext rechts des Eingabefeldes auf Angaben von Usern, die diese beispielsweise in den Feldern Aktivitäten, Lieblingsbücher, Fernsehsendungen, Filme, etc. … gemacht haben. Wäre die im 2. Akt beispielhaft genannte Veranstaltung ein Frauenlauf, so ergibt sich über das Schlüsselwort “Laufen” eine brauchbare Zielgruppe:

Vielversprechend klang für mich der Bereich “Verbindungen”: Hier kann ich zum einen User ausschliessen, die bereits Fan meiner Seite sind, zum anderen könnte ich Leute ansprechen, die mit anderen Seiten verbunden sind. Der Konjunktiv “könnte” bedeutet in diesem Fall: Dem ist nicht so, gemeint sind Verbindungen zu meiner bzw. zu einer meiner Seiten. Die Beschreibung von Facebook zu diesem Feld ist unmissverständlich, doch war mein Wunsch wohl Vater des Gedankens: Wäre doch ein hübsches Feature fürs Targeting, Leute anzusprechen, die bereits Gruppen oder Seiten beigetreten sind, die meinem Anliegen ähneln. Zum Beispiel könnte man die Fans der BMW-Seite mit Mercedes-Anzeigen penetrieren; kann sein, dass dieses Beispiel schon den Grund beherbergt, warum es dieses Feature nicht gibt.

Bleiben für eine weitere Eingrenzung der Zielgruppe also die darüberliegenden Felder, neben den bereits hochgelobten Schlüsselwörtern böten sich die Ausbildungsparameter an. Für Hochschulabsolventen und Studenten klappt die Auswahl der Bildungsinstitution hervorragend, bei Schülern fehlt dieses Feature leider. Ist man nun nicht in der Situation, ausschliesslich Akademiker zu seinem potentiellen Kundenkreis zu zählen, kassiert man den nächsten Tiefschlag: Obschon man in seinem Profil besuchte Schulen in gleicher Form wie Hochschulen eintragen kann, fehlt beim Dialog Zielgruppenansprache die Möglichkeit der Auswahl sowie generell die Möglichkeit, nach Absolventen gewisser Schulen bzw. Schultypen zu selektieren. Der Optionsschalter “Schüler” kennt nur jene, die sich zum jetzigen Zeitpunkt als solche ausgeben.

Epilog
Facebookwerbung erfüllt das Herz des Online-Marketers mit übertriebener, kindlicher Vorfreude und lässt es im Kalaschnikow-Takt pochen. Ist man aber in nischigen Geschäftsfeldern unterwegs oder sitzt die Zielgruppe in Österreich, kullern nicht ausschliesslich Tränen der Freude über die Backen.

Die Hoffnung lebt. Irgendwann wird Facebook dahinterkommen, dass es in Österreich nicht nur keine Känguruhs sondern auch Bundesländer gibt. Wichtigere Marketer als ich werden laut schreiend um verbesserte Features zur Zielgruppenselektion bitten.

Der Vorteil läge nicht nur beim Werber, auch der Umworbene wird durch passendere Einschaltungen besser bedient. Ich z.B., der ich sicher nicht mit persönlichen Angaben in meinem Profil geize, werde gerade durch folgende Anzeige beleidigt: “Attraktiv ohne Doppelkinn”. Was soll das heissen? Steht das in meinem Profil? Könnt ihr, die ihr diese Werbung geschaltet habt, nach Profilfotos selektieren und den Schalter “Doppelkinn” setzen?

Teile das mit deinen Freunden: